Vom Kopf ins Bücherregal - Ein Buch entsteht: Die Werbung
Wie viele Arbeitsschritte sind eigentlich nötig, bis ein Buch seinen Weg vom Kopf des Autors ins Bücherregal findet? Am Beispiel der Tiroler Märchen soll die Entstehung eines Buchs nachgezeichnet werden. Dabei wurden alle an der Herstellung des Buches beteiligten Personen über ihre Aufgaben, ihre Ausbildung und ihre Arbeit befragt.
Im 8. Teil des Beitrags Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht stehen die Tätigkeit und Aufgaben der Werbeabteilung in einem Buchverlag im Mittelpunkt.
Teil 8: Die Werbung - ein Buch wird beworben
Sehr häufig wird die Werbeabteilung gemeinsam mit der Vertriebsabteilung der Marketingabteilung eines Verlags zugeordnet. Je nach Zielgruppe lässt sich die Verlagswerbung in Leserwerbung und Händlerwerbung unterteilen. Neuerscheinungen werden ebenso beworben wie ältere Produkte, deren Verkauf aufrechterhalten oder gesteigert werden soll.
Als Gegenstand der Verlagswerbung kommen Einzeltitel ebenso in Frage wie Buchreihen, Themenschwerpunkte oder der Verlag als ganzes. Der Werbeabteilung steht dazu üblicherweise ein bestimmtes Werbebudget zur Verfügung. Die Höhe der Werbemittel für ein bestimmtes Buch hängen dabei vom zu erwartenden Umsatz ab. Unterscheiden werden einereseits Werbematerialien, die den Verlagsvertretern als Hilfe zur Verfügung gestellt werden, um die Buchhändler z.B. von der Qualität und der Verkaufbarkeit eines Buches zu überzeugen.
Einladungen, Plakate, Bestellkarten und Lesezeichen gehören auch heute noch zu den gängigen Werbematerialien, um ein leseinteressiertes Publikum anzusprechen und zu informieren. Foto: Markt-Huter
Auf der anderen Seite steht die Publikumswerbung, mit der die Leserinnen und Leser direkt angesprochen werden sollen, um sie für das Produkt zu interessieren. Zu den verschiedenen Werbemitteln gehören Verlagsprogramme, Inserate, Leseexemplare, Plakate, Displays, Messen sowie alle Maßnahmen, die den Verkauf fördern sollen, wie z.B. Gratisbuchausleihen an Schulen.
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Frau Rita Zerlauth von der Werbeabteilung des Tyrolia-Verlags wurde im folgenden Interview über die Aufgaben der Werbeabteilung in einem Buchverlag sowie zu den verschiedenen Werbemaßnahmen für das Tiroler Märchenbuch befragt.
Lesen in Tirol: Frau Zerlauth, was sind die Aufgaben der Werbeabteilung in einem Buchverlag?
Rita Zerlauth: Zu wissen: Wer sind meine Leser, wie erreiche ich sie und was erwarten sie von mir und so die Werbung darauf gezielt auszurichten. Darüber hinaus produzieren wir in der Werbeabteilung sämtliche Werbemittel, für den Buchhandel, für Schaufensteraktionen, für Ausstellungen und Messen und für Endkundenwerbung.
Dabei kann es sich um Prospekte, Lesezeichen, Bestellblätter, kleine Bestellkarten, Aufkleber, Plakate in den verschiedensten Größen und vieles mehr handeln. Dazu kommen noch zahlreiche Inserate in zielgruppenorientierten, einschlägigen Medien, für welche die Werbeabteilung die entsprechende Texte und das Design erstellt.
Rita Zerlauth war als Leiterin der Werbeabteilung mit der Bewerbung der Tiroler Märchen betraut. Foto: Markt-Huter
Für die Tätigkeit der Werbeabteilung ist das Wissen über die Arbeit im Buchhandel und in der Druckerei eine wesentliche Voraussetzung, wie z. Bsp. wie der Druck eines Buches erfolgt oder wie z. B. Druckofferte eingeholt werden. Außerdem sind zunehmend graphische Kenntnisse erforderlich, da wir einen Großteil unserer Werbemittel selbst im Haus erstellen und ausdrucken.
Lesen in Tirol: Welche Ausbildung und speziellen Kenntnisse werden für die Arbeit in der Werbeabteilung in einem Verlag benötigt?
Rita Zerlauth: Ein betriebswirtschaftliches Studium erweist sich in diesem Bereich sicherlich als Vorteil. Es ist ebenso günstig, wenn man die Gelegenheit erhält, eine bestimmte Zeit in den Buchhandel hineinzuschmökern. Dabei lassen sich meist wertvolle Erfahrungen sammeln, beispielsweise wie der Buchhandel funktioniert, was der Kunde sucht, wie Buchhändler an den Kunden herantreten und wie Verkaufsgespräche geführt werden. All diese Erfahrungen fließen dann in die Überlegungen der Buchbewerbung mit ein.
Nachdem die Graphik im Bereich der Werbung einen immer größeren Stellenwert einnimmt, werden auch immer mehr Kenntnisse in diesem Bereich benötigt. Wenn Anfragen für Inserate kommen, muss meist rasch reagiert werden. Es bleibt oft keine Zeit, einen eigenen Graphiker mit der Gestaltung des Inserats zu betrauen. Die graphische Aufbereitung und die Textgestaltung sind aber ohne entsprechende Kenntnisse im Umgang mit Graphikprogrammen nicht möglich.
Buchverlage planen für die Bewerbung eines neuen Buches bereits einen bestimmten Anteil an Werbemitteln ein, zu denen auch Plakate gehören. Foto: Markt-Huter
Lesen in Tirol: Wann beginnt die Werbeabteilung bei einem neuen Buch mit ihrer Arbeit?
Rita Zerlauth: Die Arbeit an einem Buch beginnt bereits bei der Planung, also nachdem die Idee zu einem neuen Buchprojekt im Lektorat entstanden oder eine Buchidee ans Lektorat herangetragen worden ist. Wenn wir das Verlagsprogramm planen, überlegen wir in einer Teamsitzung gemeinsam, ob ein bestimmtes Buchprojekt verwirklicht werden soll oder nicht.
Die Stellungnahme der Werbeabteilung spielt auch eine wesentliche Rolle bei der Ausstattung eines Buches, also ob ins Buch Bilder aufgenommen werden und wie die Covergestaltung aussehen wird.
Kurz nach Fixierung des Verlagsprogramms werden die entsprechenden Werbemaßnahmen in einem Werbeplan zusammengefasst.
Lesen in Tirol: Wie hoch sind die finanziellen Mittel, die der Werbabteilung zur Verfügung stehen?
Rita Zerlauth: Jeweils zu Jahresbeginn wird ein Budgetplan erstellt, der die Werbeausgaben für die einzelnen Titel beinhaltet. ist man dabei bemüht, diese durch kreative Ideen und Zusammenarbeit mit Partnerfirmen möglichst gering zu halten. Generell lassen sich die finanziellen Mittel für die Bewerbung der einzelnen Titel nur schwer beziffern. Bei Büchern, die als Verlagsschwerpunkte gelten, fallen die Werbeausgaben aber naturgemäß höher aus.
Lesen in Tirol: Worauf nehmen die Werbemaßnahmen speziell für das Tiroler Märchenbuch Rücksicht?
Rita Zerlauth: Als Zielgruppe für das Tiroler Märchenbuch gelten sowohl Erwachsene als auch Kinder und Jugendliche. So wurde ähnlich der Aktion Tiroler Sagenkoffer eine Tiroler Märchenkiste für Schulen zusammengestellt. Das war naheliegend, nachdem Märchen auch im Unterricht behandelt werden. Die Tiroler PädagogInnen erhalten mit dem Tiroler Märchenbuch sicherlich einen spannenden Unterrichtsstoff.
Um die richtigen Werbemaßnahmen ergreifen zu können, muss zuvor die Zielgruppe für die Werbung bestimmt werden. Für die Zielgruppe Schüler wurde zum Buch Tiroler Märchen eine Tiroler Märchenkiste für Schulen zusammen gestellt. Foto: Markt-Huter
Als weitere Werbemaßnahmen kümmern wir uns darum, dass das Buch in diversen Medien besprochen wird. Bei den Tiroler Märchen war es sinnvoll, dass wir uns speziell auf Tiroler Medien konzentrieren. Das heißt aber nicht, dass österreichweite und eventuell bayerische Medien uninteressant wären. Dazu kommen noch Werbeeinschaltungen in den Buchhandelsmedien.
Lesen in Tirol: Welche Werbemaßnahmen werden nun speziell für das Tiroler Märchenbuch angewandt?
Rita Zerlauth: Für das Tiroler Märchenbuch organisieren wir sehr viele Erzählabende mit der Autorin. Weiters wurde von der Werbeabteilung die große Buchpräsentation im ORF-Kulturhaus und gleichzeitige auch die Ausstellungen der Original-Illustrationen aus dem Tiroler Märchenbuch vorbereitet und durchgeführt. Sowohl die Einladungen als auch die gesamten Werbemittel wie Plakat, Bestellkarte und Lesezeichen für die Erzählabende werden ebenfalls in der Werbeabteilung erstellt.
Lesen in Tirol: Vielen Dank für das Interview!
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- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 1: Das Lektorat
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 2: Die Autorin
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 3: Die Illustratorin
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 4: Der Graphiker
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 5: Die Verlagsleitung
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 6: Das Marketing
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 7: Die Pressearbeit
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 9: Der Vertrieb
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 10: Der Buchdruck
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 11: Das Buchlager
- Vom Kopf ins Bücherregal: Ein Buch entsteht - Teil 12: Die Dekoration
Weiterführende Links:
Andreas Markt-Huter, 17-09-2008